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我们为什么要开一家有点“性冷淡”的奶茶店?

风靡大江南北的喜茶,不仅推动了年轻人的消费升级,也带动了整个奶茶行业的发展。有意思的是,就在奶茶热度居高不下时,ZAKER也为奶茶再添了一把热度,在广州开了一家名叫ZAKERの新作的奶茶店。

想必大家一定很好奇,为什么一向低调的新闻资讯客户端ZAKER会跨界做起了奶茶店,要和喜茶抢生意?另外,ZAKER的奶茶店仅仅只是卖奶茶吗?它卖的奶茶又有什么与众不同?

带着疑问,烧脑君去了一趟ZAKERの新作奶茶店体验了一把,并采访到了ZAKER的市场负责人陈燕,一是想看看ZAKERの新作奶茶店有何不同,二是想了解此次事件的来龙去脉与背后故事。

体验:一杯有点“性冷淡”,但却有故事的奶茶

昨天,开业当天,烧脑君受邀参加了ZAKERの新作奶茶店开业典礼,发现火爆程度丝毫不逊喜茶。而体验完后,烧脑君发现ZAKERの新作奶茶店确实有一些不同和惊喜之处。

惊喜一:“性冷淡”+趣味化订阅=撩倒你

首先,在门店和周边的设计上,ZAKERの新作奶茶店主要以白色和浅木色为主,所以用“性冷淡风”这四字来形容反而再贴切。

不过这样的风格用意其实我们不难揣测,使用过ZAKER客户端的用户想必都会心有灵犀,奶茶店的风格与ZAKER客户端杂志化排版的极简风格不谋而合,不管是ZAKER还是ZAKERの新作奶茶店,我们都能感受到这份极简的质感和品位。虽然说是“性冷淡”,但这种风格反倒独树一帜,丝毫不影响奶茶的火爆,开业当天就吸引了大量Z粉前来排队等撩。

其次,作为老牌新闻客户端,ZAKERの新作在奶茶的种类选择上,也是比较有考究,基于大数据为基础,将ZAKER客户端有关“奶茶”这个关键词的信息作为奶茶品类和口味的依据,根据网友兴趣打造“订阅”奶茶。最后入选的奶茶风味则有芝士、鲜果茶、抹茶和奶茶四大系列,茶底也有红茶、绿妍、乌龙茶、四季青等供其选择。

所以,单靠这惊喜的“外在”和不俗的“内在”,ZAKERの新作奶茶想要撩倒你,似乎是轻而易举。

惊喜二:回味文案+精彩资讯=一杯有故事的奶茶

在菜单和杯子上,ZAKER也下了不少功夫,一共五款“新作”杯上都有着黑白线条勾勒的漫画以及搭配着平淡中值得回味的文案,如“每个人新中都绕不开一座城”、“口把口教你这些大牌的正宗发音”……,这五款“新作”杯的文案分别是来自ZAKER不同频道的精选文章标题,顾客可在品尝奶茶时,通过扫杯身上的二维码,进入到相关页面,阅读ZAKER挑选的精彩资讯。

这杯好喝又可以解乏你的无聊,让你边喝边读的奶茶,难怪在开业当天就意料之中的蹿红了。

惊喜三:免费奶茶+媒体记者=向内容提供者致敬

没有免费的午餐在ZAKER似乎不成立,ZAKERの新作奶茶快闪店开业前10天,所有媒体凭借记者证都可以免费畅饮。这与丧茶的“丧营销”和喜茶的“排队效应”似乎不同,ZAKER的线下奶茶店显得更为务实。烧脑君辗转找到了ZAKER新作的相关工作人员,询问这样设置的用意。她表示,ZAKER通过“免费”和提供帮助的诚意,意在向传统媒体人和内容提供者致敬。

其实,在这样人文关怀的价值观传达上,ZAKER一直是持久力惊人。比如在2015年,ZAKER启动的区域融媒体项目就是一个体现,ZAKER当时与传统机构媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面展开了深度合作。简而言之,传统媒体为ZAKER投入优秀的内容和经营团队,而ZAKER利用自身优势和庞大受众帮助传统媒体完成互联网系统架构以及运作思维的改造,最终让区域用户作为受益者享受到更加接地气的资讯与服务。

思考:体验式营销,双向赋能实现价值传递

经过一番体验和背景了解,烧脑君基本了解了ZAKERの新作奶茶店的不同之处,而为了进一步了解ZAKER开这家奶茶店的初衷,以及开这家奶茶店背后的营销思考,我们采访到了ZAKER的市场负责人陈燕,希望通过他为我们提供更多的一些思考。

[烧脑广告]通过电话采访到了陈燕,询问关于开这家ZAKERの新作奶茶店的初衷。她表示,ZAKER开设线下奶茶体验店,一方面是倡导大家利用品茶等休闲的时间获取更有趣有用有料的资讯,另一个方面是从线上走到线下,让品牌和用户建立情感连接。作为坚持以“传递价值资讯为理念”的移动资讯平台,ZAKER在业内首先推出了区域融媒体战略,联合传统媒体共同坚守内容本质,ZAKERの新作也希望能给媒体人提供一个饮茶、小憩的场所。

而关于ZAKERの新作奶茶店背后的营销思考,她提供了以下三个观点:

观点一:情感连接成主流,体验式营销崛起

在中国社会,温饱舒适在多数地方已不成问题,在消费升级的背景下,商品已经’符号化’,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。

所以,当下的营销推广,应更多地强调品牌、商品带给消费者的情感意义,通过连接消费者的心理情绪,引发共鸣。例如,丧茶背后代表的符号就是当下社会的焦虑与自我不满;江小白背后代表的符号是年轻人生活态度的一种表达;卫龙背后代表的符号是工作生活压力的释放和自嘲。

当然,与消费者情感连接最好的方式是体验式营销,让消费者切身感受到品牌与自己的“心意相通”。所以,网易严选才会开了一家符合自己情调的酒店,微信才会开了一家品牌形象店。

因此,基于此洞察,ZAKER在当下奶茶风热度不减的情况下,借势推出了ZAKERの新作奶茶,且在茶品的包装推广上自成一派,机智的在网红奶茶的舆论阵地中为自己扯开一块幕布,赚够眼球。

观点二:洞察社会普遍心理现象,倡导“静文化”

物质的富裕充足不代表内心的宁静,快节奏的生活往往带来喧嚣与浮躁,当下很多上班白领奔赴于公司家庭两点一线,长久以往被工作和生活折腾到渐渐暴躁与麻木。

ZAKER作为一个移动资讯软件,自然洞察到这一点,因此为我们开出的一方解药就是“静下来”。

因此,ZAKERの新作奶茶店,不管是“性冷淡”的装潢还是“有内容”的杯具,其实都透露一股“宁静”的气息,无论是推荐阅读还是对媒体人免费开放,都是对我们停留在这一隅的召唤,是一种“静文化”的倡导。

而这种“静文化”的倡导,其实也是开办ZAKERの新作奶茶店的初衷——一方面是倡导大家利用品茶等休闲的时间获取更有趣有用有料的资讯享受宁静,另一个方面是从线上走到线下,让品牌和用户建立情感连接。

观点三:线上线下双向赋能,实现价值传递

如今互联网信息数量的激增让用户信息过载日渐加剧,在这种情况下,更多的信息带来的不是更多的知识,而是越来越严重的信息焦虑,这对于互联网重度用户尤为突出。在海量的信息中,真正具有价值的内容虽然绝对数量增加了,但相对比例却有所下降,这使得发现高质量内容的时间和人力成本大大提高。

ZAKER作为一个做新闻资讯的媒体也是同样如此,ZAKER此次将线上内容择优,以奶茶快闪店的形式做为介质进行线下传播,而在线下,通过优质内容引导用户关注ZAKER本身,继而创造新的认知价值形成闭环,不失为一个在当下环境下聪明的做法。

并且,通过开办线下奶茶店,使得互联网品牌有了线下连接点,能够使用户对互联网品牌有“看得着、摸得着”的真实感受,对于品牌的价值主张和调性更加印象深刻。同时,线下奶茶店作为一种创新传播介质,能够很好地向线上输出传播素材,形成社交网络的互动传播,进一步输出品牌的价值主张和调性。

综上所述,通过复盘和采访此次ZAKERの新作奶茶店营销事件,烧脑君发现,跨界营销并不是一件易事,其既要细致洞察,又要霸气外露,要具洞察的慧眼,也要借力借势,从而用合适的方式传递自己的品牌价值,只有这样,才能产生1+1>2的营销传播效果。